[3537]

Программа лояльности. Автоматическая и эффективная

Дата:
April, 2011
Прототип:
proto$ gen V mod 3F47BD (Londinium)
Клиент:
Ulmart.ru
Бонусная программа лояльности с многоуровневым маркетингом MLM. Начисление, использование, передача бонусов. Процессинг маркетинговых акций вендоров, скидок и подарков покупателям. Интеллектуальная логика бонусного стимулирования продаж неходовых товаров и наоборот.

И все полностью автоматически без участия человека. И воровства.

В противоречии интересов продавца и покупателя заложен базовый антагонизм торгового таинства: продавец хочет дороже продать, покупатель — дешевле купить.
Это если упрощать.

На самом деле разумный продавец заинтересован заработать максимум прибыли со сделки (а более дорогой товар не всегда более прибыльный), а разумный покупатель — минимум потратить. А более дешевый товар не всегда означает минимум затрат, особенно если смотреть на горизонте срока службы.

Правильная программа потребительской лояльности смягчает (полное устранение его в рыночной экономике принципиально невозможно) базовый антагонизм за счет частичной гармонизации интересов продавца и покупателя.

Рассмотрим на примере программы потребительской лояльности XXL-Бонус компании Юлмарт (здесь информационный видеоролик для потребителя, нас же больше интересует внутренняя инженерия).

Определяется бюджет бонусной программы в процентах от валовой маржи. Например, вы готовы отдавать покупателям 10% от наценки. Таким образом, если на отдельно взятом товаре вы зарабатываете 100 рублей, то 10 рублей уйдет на возвратный рибейт (далее — бонус). Величина бонуса указывается в онлайн-каталоге на сайте, и покупатель в онлайне видит какой бонус за какой товар он получит. Начисленные бонусы далее используются для оплаты следующих покупок.

Этим сразу решается задача гармонизации интересов в связке продавец-покупатель в разрезе максимизации суммарной маржи: покупателю интереснее покупать товары с максимальным размером возвратного бонуса, а значит — и с максимальной валовой прибылью для продавца. Отдельно обратим внимание, что такой подход исключает недостаток традиционных практик, когда бонус исчисляется в процентах от цены: очевидно, что далеко не всегда величина маржи и цена товара имеют линейную зависимость.

Что делать с неликвидом? В панели настройки бонусной программы определяются параметры, по которым товар признается «висяком» (например, остаток на складе более чем на Х дней продаж И/ИЛИ не было ни одной продажи за последние Y дней и другие параметры), и матрица коэффициентов мультипликации бонусов. Например, если запас товара на складе превышает три недели, то стандартный бонус умножается на коэффициент 1,5, пять недель — 2 и т.д.

Логика мультипликации бонусов может быть сколь угодно сложная. Например, на отдельные группы товаров или отдельные товары могут быть заданы постоянные повышающиепонижащие коэффициенты. Подобные опции востребованы в случаях, когда вам нужно стимулировать продажи определенных товаровгрупп товаров: для новинок каталога, или когда вы получаете дополнительный back-end rebate за продажу сверх target-объема.

 

По умолчанию в dia$par используется система ценообразования, в которой конечная цена получается в результате наложения матрицы процентных наценок на так называемую актуальную рыночную цену. Это цена в идеале совпадает с реальной ценой входа, но изменяется product-менеджерами (или роботом — по предзаданным бизнес-правилам и автоматически импортируемым ценам конкурентов), соответственно автоматически пересчитываются все цены для различных категорий потребителей. Наценка в бонусной программе считается именно от актуальной рыночной цены. Такой подход к ценообразованию имеет ряд преимуществ, в частности при минимальных трудозатратах (или вообще без них — в случае использования робота) актуализируются продажные цены и теоретическая наценка, используемая для расчета размера бонуса по каждому товару. Впрочем, ценообразование — отдельная тема.

Пользователь имеет возможность управлять размером начисляемых бонусов. В корзине перед завершением оформления заказа по каждому товару он может уменьшать или увеличивать сумму бонусов, параллельно уменьшается или увеличивается цена товара. В обоих случаях пересчет идет не 1:1, а с определенным, задаваемым администратором системы, уменьшающим коэффициентом. Комиссия, получающаяся в результате пересчета при любом направлении изменения суммы, являет собой дополнительную прибыль компании.
Особую востребованность этот сервис имеет среди корпоративных заказчиков — с вытекающим ростом лояльности.

Как стимулируется «сарафанное радио»? Пока мировая бизнес-практика не располагает ничем превосходящим по эффекту MLM-сети, и мы решили не мудрствовать от лукавого.

Итак, гербалайф в исполнении dia$par (здесь можно посмотреть короткий наглядный мультик): отношения между зарегистрированными покупателями (контрагентами) компании имеют классическую фрактальную структуру.
Каждый новый покупатель становится узлом дерева, из которого произрастают ветки покупателей, которые он приведет в свою очередь. И далее везде.

С суммарного бонуса за каждую покупку «вверх» по дереву (от «младших» к «старшим») отправляется определенный процент — в примере из мультика это ровно половина, 50%. Таким образом, если некий покупатель получил 1000 рублей бонуса за свою покупку, то его «отец» получит 500, «дед» — 250, «прадед» — 125 и так далее, пока размер передаваемого бонуса не достигнет одного рубля, на чем хождение заканчивается. Просто, наглядно и эффективно.

И, опять таки, гармонизирует интересы продавца и покупателей: теперь им выгодно всячески пропагандировать вашу компанию как лучшего поставщика товаров/услуг в своем сегменте рынка. И небольшой, в большинстве случаев, размер получаемой MLM-премии, не является препятствием: для достаточно большого количества людей сама концепция того, что достаточно предпринять минимальные действия «и всю жизнь получать гонорар» (вариант — «мы сидим, а денежки идут»), является привлекательной.

Критическое значение для успеха программы лояльности имеет удобный и легкий инструментарий. 
А мы хорошо позаботились, чтобы он стал таким: потенциальному клиенту, получившему e-mail приглашение, достаточно всего лишь кликнуть на ссылку (или ввести при регистрации промо-код), при этом он стимулирован тем, что сразу становится привилегированным покупателем.

 

Примечание Ultima Consulting

Если у вас дерьмовый ассортимент и купить по существу нечего, если цены неадекватны, если после покупки половина клиентов твердо решает «ни за что» больше к вам не обращаться, если работу с гарантийными претензиями клиентов вы рассматриваете как статью затрат, а не как мощнейшее средство формирования лояльной клиентской базы, то хорошая программа лояльности — одна из последних вещей, о которых вам стоит думать.

Что можно сказать по поводу результатов.
За два года существования бонусной программы, с декабря 2008 по декабрь 2010, бизнес компании Юлмарт вырос в три раза. Компания росла в самые тяжелые кризисные месяцы, и это притом что рынок компьютеров и бытовой электроники пострадал наиболее сильно, сократившись, по некоторым оценкам, в 2009 году на 40% по сравнению с предыдущим годом.

Результат нельзя списать на эффект низкой базы: к моменту старта программы месячный оборот компании в долларах измерялся цифрами с семью нулями.

А к 2012 году количество активных клиентов, зарегистрировавшихся через аппарат многоуровневого привлечения XXL-Бонуса, превысило 1,5 млн человек. Еще раз буквами: за три года работы системы Юлмарт достоверно получил более полутора миллионов новых клиентов (не единичных покупок!) именно за счет программы лояльности ХХL-бонус.

Существенный момент. Подобная мощная и интеллектуальная система не требует участия человека и после единовременной настройки (15 минут) работает в полностью фоновом режиме.
Как говорится, почувствуйте разницу.

И немного сопутствующих ништяков, традиционно получающихся как бы сами собой в результате хорошей реализации красивой идеи.

Достаточно геморройные для процессинга в обычных схемах подарочные сертификаты удалось легко и просто реализовать на базе бонусной системы: покупатель просто приобретает карточку на определенное количество бонусов, которые и получает немедленно на баланс при ее активации. В точности аналогично скретч-картам сотовых операторов.

А совместные с вендорами маркетинговые акции? Каждый кто сталкивался, представляет себе этот кошмар для процессинга и учета. Как, например, заставить склад выдавать «эти сраные зонтики» при покупке монитора и корпуса фирмы Х, если в накладной их нет (а откуда им там появиться, если в традиционных системах формализовать требования больной (но примитивной) фантазии маркетологов вендоров не представляется возможным)?

Как вовремя прекращать действие акции, если эти зонтики уже кончились и что говорить покупателям, активно их требующим и логично говорящим что «вот у вас тут на сайте написано»?

И как сделать скидку «500 рублей» при использовании в сборке компьютера более одной детали производителя Y?

Сотни похожих историй и колоссальных геморроях, с ними связанных, может рассказать любой, кто в подобных акциях с вендорами участвовал.

А у нас все легко и полностью автоматизировано на базе единого знаменателя бонусной программы: все работает через бонусы (и товары-подарки тоже) ипрозрачно учитывается.

Параметры любой маркетинговой акции задаются в системе и далее весь процессинг, вместе с отчетом по проведенной акции, лежит на dia$par, который не ошибается.

Ultimate
© 2019 Ultimate Humanless
Enterprises CIS
Написать нам
by
820 032 10 095

kz
800 080 54 67

ru
800 100 81 78

ua
800 501 806
Заказать звонок
Worldwide
diaspar.business
Мы не собираем и не храним никакой информации о пользователях, кроме оставленной в явном виде, и не передаем ее третьим сторонам.
Принято

Мы отправили копию запроса на:

xxxxxxxxxxxxxxxxxx@gmail.com

Если вы не получили копию,
адрес почты указан неверно,
и мы не сможем связаться с вами.

Ok
Заказать обратный звонок